红牛作为最早占领中国市场的知名功能饮料品牌，被消费者所熟知。如今红牛正陷于品牌授权纠纷，未来的走向难以预料。反观国内另一大功能饮料品牌东鹏特饮，近几年趁势崛起，声名大噪，逐步占稳了功能饮料行业第二把交椅。
在与红牛的竞争过程中，东鹏特饮紧跟市场，不断变革，如今拼出了自己的市场地位和品牌知名度。观察东鹏特饮这几年所做的创新变革，可以从中总结出以下几点发展经验：一是策略性，包括消费群认知、市场（渠道）区隔、包装差异化；二是持续性，包含持续聚焦、节奏把控、市场扩展。
策略性
1.消费群认知
做产品要选择一个有广泛消费群认知的大品类，而且这个品类要有绝对的超级大单品，市场容量大，市场控制力强，竞争强度却不大。这些市场看似牢不可破，实际上中小企业找准策略，可以实现大逆转。做大市场的切割者，比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的，就看怎么去切割和突破。
比如，椰汁行业近30年没什么大变化，市场竞争不温不火，而椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前，一个“生榨”的概念横空出世，特种兵和欢乐家迅速崛起，其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元，一时间椰汁言必称“生榨”，成了一个行业创新热点。
2.市场（渠道）区隔
当然，光有认知创新是不够的，还需要有市场和渠道的区隔。红牛作为功能饮料行业老大，一年销售额200亿元以上，主要在一、二线市场，而东鹏特饮将目标定义在二、三线及以下市场，成功避开了跟红牛的正面冲突。
在渠道上，红牛主要集中在KA和连锁便利店，而东鹏特饮在小店做得非常到位。在价格上，同样容量250ml的产品，红牛主流终端价5.5—6元/罐，东鹏特饮终端价3.5元/瓶。这个价格对比，还是极富竞争力的。
3.包装差异化
从PET包装切入，是东鹏特饮成功重要的一点。如果从罐装切入，成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了，三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装，失败！娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装，失败！东鹏特饮PET对抗红牛罐装，成功！和其正PET对抗王老吉罐装（加多宝），成功！
当一个产品的包装成为品牌强有力的组成部分，甚至是该品类的代名词时，还出一个一样的包装，基本就算完了。
持续性
1.持续聚焦
就是持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上。
最初东鹏特饮借用红牛的广告语，后来在能量上进行强化认知，更加聚焦，提出独属于自己品牌的新的传播点“年轻就要醒着拼”。这些持续的品牌运作和建设，让东鹏特饮有了自己的特色、性格和核心价值。
在市场上，红牛聚焦在能量的传播，从功能到场景到精神层面不断进行升级，强化能量认知，让能量等同于红牛的品牌。而东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”，那个打动目标人群的“点”，既可以是场景，也可以是理由，更可以是一种精神。
2.节奏把控
市场是有节奏的，东鹏特饮20年磨一剑，从聚焦PET大单品，到年销售额40亿元，做成了行业内仅次于红牛的品牌。适时推出金罐产品，抓住红牛续约不畅的时机，确实是把握住了市场的节奏和销售的节奏。相对于娃哈哈和战马饮料，手法高下立判。
通过20多年的市场运作，东鹏特饮已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础，在一、二线市场，消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化，不再是模仿的印象，推出金罐是水到渠成的事情。
3.市场扩张
在二、三线市场（一线城市也有二、三线市场）做了这么多年，作为中小企业也要走向一线市场的。大致的思路是：第一波，以旺区、旺点为主，结合大卖场、超市和连锁便利店；第二波，抢占封闭渠道、厂区、工业区终端；第三波，小店、小终端的强力覆盖。东鹏特饮在深圳这样的市场，从外围扩展到中心城区也是不错的选择。
结语
产品要不断保持创新的动力，需要做到以下两点的变与不变：第一，变化的是形态，不变的是认知；第二，变化的是节奏，不变的是专注。包装、形态、渠道、价格都是可以变化的，而且一定要变化，产生差异性，才能从老大的市场中虎口夺食，进而抢占市场。不变的是消费者的认知，如核心关键点什么时候都需要抓住，不能轻易变化。
如今红牛身陷品牌纠纷，市场仿冒不断。在这个行业变局之下，国内众多功能饮料品牌争相而上，东鹏特饮是否能抢占先机夺得更大市场，也未可知。
带式榨汁机
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